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　　如今，隨著互聯網的日益發展和廣泛使用，已經滲透到人們生活的方方面面，而由此產生的互動營銷亦越來越多的被人們所熟悉和接受�！　�

　　為了可以更精確地了解和掌握互動營銷對消費者和營銷者影響，i-merge China，作為一家非常成功的互動網絡廣告公司，于2007年9月邀請了國內知名的市場調研機構Sinomonitor International進行了一次關于消

　　信息來源及媒體選擇

　　品牌認知是消費者購買品牌的基礎，一般而言，消費者不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其是在短期內建立品牌認知度有明顯的作用。所以，如何選擇一個與品牌本身相適應的媒體來讓消費者熟悉品牌呢？

　　首先，讓我們來看一下消費者在首次嘗試接觸和了解一個新品牌或新產品時，對其信息來源的選擇。從此次的調研樣本中，我們不難發現，互聯網，作為一種新興的媒體，已經與電視這一傳統媒體一起，成為消費者了解新品牌或新產品的主要渠道。其中，男性消費者、年輕消費者以及高學歷消費者接受互聯網這一媒體的比例要略高于女性消費者、年長消費者。

　　隨著消費者對于新品牌或新產品的了解加深，互聯網仍然是消費者進一步獲取品牌信息的最主要渠道。調查顯示，一旦熟悉或嘗試使用了新品牌的產品后，有98%的消費者表示在第一次購買某個品牌的產品后，希望經常了解該品牌的信息，互聯網仍然是消費者定期了解品牌信息的主要渠道。

　　接下來，再來看一下媒體對購買的影響，在調查中我們發現，對消費者購買決策產生最大影響的仍然是互聯網，其次是親友推薦；我們一起看一下媒體對購買決策影響的排名：

　　在對不同人群的對比中，我們還發現，女性及年齡較大的消費者更容易受到親友的影響，而男性消費者，尤其是年輕人和高學歷者，則更容易受到互聯網的影響�！　�

　　接著，讓我們再把目光轉向營銷者，看看他們對此的理解是什么。從總體上來看，營銷者對消費者了解新品牌或新產品的信息渠道判斷基本準確，但在對消費者進一步去了解品牌信息的渠道選擇判斷卻相對欠缺。營銷者常常高估了電視與報紙等傳統媒體的作用，卻低估了銷售員和消費者親友的影響，也就是我們所說的口碑傳播。而對于消費者初次購買某品牌后想要繼續了解該品牌信息的渠道選擇，營銷者往往忽視了互聯網的作用�！　� 
 

　　口碑營銷的魅力　　

　　近年來，隨著網絡成為越來越多的人日常生活的一部分，企業主、廣告公司發現：廣告里說得再怎么天花亂墜，廣告畫面再怎么美侖美奐，也敵不過網友的一句話有說服力：“這東西我買了，用起來還真不錯�！币虼�，口碑營銷越來越受到營銷者的重視。　　

　　調查顯示，無論在使用了某一產品后消費者感到滿意與否，其中6成左右的人都會向親友談及該產品，且其中有近三成的消費者對其親友的購買決策產生過影響�！�

　　相對來說，女性消費者比男性消費者更喜歡談論品牌，但女性消費者的影響力不如男性消費者的影響力大，而影響力的大小，同時也與年齡、學歷等因素息息相關。目前，在所有的口碑傳播方式中，仍然以面對面交談為最主要的傳播方式，87% 的消費者會選擇面對面的方式與他人談論品牌；其次是使用QQ、MSN或打電話等方式�！�

　　在這一方面，營銷者略微低估了消費者在使用產品后的人際傳播可能性；而明顯高估了消費者因為產品口碑而進行傳播的可能性。消費者打電話或發短消息與朋友談論品牌的比例低于營銷者的估計，同時，消費者平均每月傳播的人數也低于營銷者的估計。　　

　　媒體接觸習慣和媒體的重要性　　

　　互聯網對于營銷信息的傳播如此重要，那么，對于消息者來說呢？消費者到底有多依賴互聯網呢？他們上網通常都會做些什么呢？

　　從調查中，我們可以看到，在所有的媒體中，消費者接觸網絡的時間最長，80% 的消費者認為互聯網是他們生活中最重要的、不可缺少的媒體，而他們上網所從事的活動主要是瀏覽網頁和聊天，把互聯網作為了解新聞信息的渠道以及與他人溝通的工具�！　�

　　對此，營銷者對消費者接觸大多數媒體時間的估計是準確的，但是對消費者接觸網絡時間的估計卻明顯過于保守。　　

　　營銷者選擇媒體的傾向性　　

　　盡管電視、網絡和報紙仍然是營銷者選擇最多的三大媒體，但在不同的營銷階段，營銷者在對媒體的選擇上，也會有所區別。相對而言，戶外廣告和搜索引擎被較多的營銷者用于提高品牌知名度，手機廣告更多用于刺激重復購買，博客更多用于傳遞品牌情感價值和培養品牌的擁護者，游戲更多用于提高知名度與刺激重復購買�！　�

　　在對不同營銷者調查中，我們還發現，不同的地域、不同類型和規模的公司，對于互動營銷的理解和運用都較明顯的差異。比如，外資公司的營銷者較之國內公司的營銷者更多選擇網絡和雜志；廣州和上海的營銷者比其他城市的營銷者更傾向選擇網絡廣告和搜索引擎。電子直郵在北京、上海和廣州有較高的使用率�！　�

　　總之，互聯網這一極具互動性的媒體，已經完全為普通消費者，尤其是年輕一族的消費者所熟悉和接受，并成為整個品牌建立和消費過程中不可或缺的部分，而營銷者對互動媒體優勢的認識顯然還不夠充分。所以，對于互動媒體及以由此衍生出來的口碑營銷等營銷手段的理解和合理應用，應引起營銷者的足夠了解和重視。